文 | 来源·大发买马发446123 大发买马发446123

车市淘汰赛,自主品牌汽车

一直以来,汽车金融被视为汽车销售的辅助手段而得不到足够的重视。但当汽车市场的竞争已经升级到你死我活的情境下之后,每一个手段都能成为肉搏过程中赢得战斗的筹码。在4P的营销框架下,产品是营销的核心。这也是目前中国汽车市场的营销现状。然而,目前的形势迫使汽车企业不得不重新思考顾客的需求,转向4C的营销框架,即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。

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消费者不断变化的需求和能够接受的产品价格与支付方式分别是什么?其中每个因素都足以影响市场格局。

汽车市场的变革驱动力

根据消费经济学理论和国际经验,人均GDP达到1000美元时,消费者对汽车的需求开始上升,到达3000美元时私人八大胜将出现爆发式增长,达到8000美元时,消费者主要关注的是房子、教育和医疗,对汽车的炫耀性需求逐渐退潮,品质和生活方式的认同感逐渐加强。

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如今,中国的消费者已经跨过这个门槛,分别在2003年超过人均GDP1000美元和2008年超过3000美元。2009年,中国汽车市场以1379.1万辆和1364.5万辆的产销量跃居世界汽车产销第一大国,其同比增速分别为48.3%和46.15%创下历年新高。2016年,中国人均GDP为8866美元,远超8000美元大关。同时,在城镇化和工业化的进一步催化下,中产阶级迅速崛起,致使整个消费类型发生质变。

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2017年上半年,按照实际零售销量统计,整个乘皇冠现金代理市场的同比增速仅为3.5%。然而,上半年豪华车市场的同比增速高达25%,比非豪华品牌的增速多出21.7个百分点;与此同时,非豪华品牌的B级车的同比增速为5.8%,但相对价格较低的A级车却下降了7.3%。高达46%的换购人群和奉行新消费理念的新生代正在推动“大型化、豪华化”的消费升级。

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这种分化趋势已经渗透到了每个细分市场。豪华车市场迎来前所未有的集体大涨形势,一方面是中产阶层人群体量的增大,一方面是消费人群消费观念多元化的驱动。相较以前,豪华车消费人群主要为大老板、高官和土豪,市场被奔驰、奥迪、宝马长期把持。如今,以互联网新晋人士为代表的新一代豪华车消费人群已经改变了原来的消费观念。

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与豪华车市场不同,合资品牌数量众多,市场份额较为分散,但马太效应已经初现,拉开新一轮的分化周期。德系的坚挺、日系的崛起、韩系的没落,其实并非仅仅是产品力分化导致,还有品牌、产品与目标群体的错配。以自主品牌为例,吉利、长城、长安的高歌猛进与其适销的产品与相应的渠道布局不无关系。

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尤其是上汽通用五菱旗下的五菱和宝骏两个品牌,在广阔的四到五线城市赚的盆满钵满,但品牌溢价与产品力都与合资品牌相差了几个段位。尽管自主品牌已经占据销量的半壁江山,但15-20万元价格区间依然是横亘在自主与合资品牌之间的鸿沟,这也是消费升级的门槛。

自主中高端品牌的新尝试

谈及自主品牌的改革与升级,品牌高端化是绕不过去的话题,也是时下吉利、长城等汽车企业的新探索。领克、WEY等品牌的出现寄托了自主品牌的新希望,也赋予了中国制造新的内涵。

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据长城汽车官方透露,定价区间在16.78-18.88万元的VV7s/c上市3个月的订单已经突破2万辆,其中90%为顶配车型。相关人士称,吉利汽车旗下的领克品牌也将首款新车的售价区间划定在15-20万元。很明显,进入15-20万元价格区间,跨越的不仅是产品品质还有品牌价值,后者则是自主品牌的短板。

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相比于WEY,奇瑞旗下的中高端品牌观致就没那么幸运。纵观轿车、SUV两条产品线,观致汽车的产品价格覆盖了10-20万元价格区间。可以说,一半在水里,一半在火力,既可是进可攻退可守,也可是喜忧参半。

然而,2017年上半年的统计数据显示,观致汽车的批发量为5962辆,同期相比下降40.2个百分点,销量贡献主要来自售价为13.99-19.49万元的观致5SUV。由此来看,观致完全没有踩对10-15万元紧凑型SUV市场的火爆热点,一方面是观致5SUV陷进了15-20万元紧凑型SUV的缝隙市场,一方面是观致3SUV在10-15万元价格区间的开局不利。

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对于这家盛行工程师文化的汽车品牌,业界一直有两个反馈:其一、销售渠道布局不足,其二,品质尚可但价格偏高。观致汽车首席执行官刘良博士也曾对此反思:造一款好的产品和造一款对的产品是两码事,前者是工程问题,后者是市场问题。

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因此,综艺节目《疯狂的观致》以令人惊诧的方式出现在大众视野当中,希望结合目前的消费者触媒习惯,建立与三四线城市年轻群体之间的桥梁。但是,从观致咖啡到疯狂的观致,两者之间的落差确实有点偏大。对此,观致的解释是目标群体的变化必须重建其沟通渠道。既然如此,对于改变打法的观致,一切也就理顺了逻辑。

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“三四五线城市的消费者,特别是其中的千禧一代,是增长最快的消费者群体。他们不一定刻意追求奔驰、宝马那样的豪华品牌,只要是品质一流,设计时尚,能够带来良好体验的产品,他们就会买。”观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇说。

于是,在《疯狂的观致》之后,观致汽车与家和众信达成合作,以融资租赁的方式在未来2年执行3万辆汽车的销售合同,其中中国人保提供融资资金。与此同时,观致给予家和众信、中国人保的服务网点授权,以此来扩大的售后服务能力。

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此时,观致被诟病的两个问题都得到了初步解决,渠道不足又家和众信与中国人保补充,价格偏高以融资租赁的方式降低购买和使用门槛。尽管融资租赁的方式在国外发达国家已经非常成熟,在国内也已经有弹个车这样具有品牌效应的案例,但是与消费信贷相比,融资租赁依然是个比较小众的汽车消费方式,更何况是在金融、理财等方式不太成熟的三四线城市。

终归值得鼓励的是,观致重新找到了自己的打法,继续自己的自主品牌中高端化之路。尽管条条大路通罗马,但是这条路通吗?只能后观其效了。只是不容置疑的是:渠道属性会影响品牌与产品的调性。